Ежи Липиньский о геймификации покупок Żabka

«В десяти минутах от дома»: близость как фактор

«Żabka — это крупнейший дистрибьютор зависимостей в Польше, всего в десяти минутах от каждого дома», — утверждает психолог и бизнес-стратег Ежи Липиньский в интервью Wyborcza.pl. По его словам, сеть, продвигающаяся со слоганом «близко и удобно», использует приёмы из мира игр и азартных развлечений, чтобы привлекать и удерживать покупателей.

Эксперт полагает, что для детей и подростков Żabka стала новым «двором»: манит яркой айдентикой, быстрой едой и программами лояльности, построенными на игровых механизмах. Вместо поощрения здорового выбора сеть, по его мнению, усиливает компульсивное поведение — повторяющиеся навязчивые действия, совершаемые для снижения тревоги, — подпитывая их «дофаминовыми ударами» от алкоголя, никотина, сладостей и фастфуда.

Дофамин и повторяющиеся покупки

Предложение магазина, подчёркивает Липиньский, опирается на базовые биологические механизмы. Дофамин отвечает за закрепление приятных действий: алкоголь, сладкое, энергетики и жирные закуски дают быструю награду, формируя привычку частых визитов. «Клиент должен возвращаться как можно чаще, и Żabka строит целую систему, чтобы закрепить эту привычку», — говорит он.

Геймификация и азарт: когда шопинг превращается в игру

• По словам эксперта, в магазинах появляются пилоны с показателями продаж Coca-Cola по воеводствам, что провоцирует соревновательность между покупателями.
• Продвижения связывают алкоголь и азарт, например: «купи пиво и получи лотерейный скретч-билет».
• Скретч-карты работают на принципе переменного подкрепления: награда приходит неожиданно и побуждает повторять поведение.
• Липиньский называет это «учебниковым комбо» двух зависимостей.

Подписки и «сглаживание боли оплаты»

Żabka, по словам психолога, внедряет решения в духе цифровых сервисов. «Абонемент на кофе» — пакет из семи чашек на 15 дней, а «абонемент на пиво» — месячная подписка на алкоголь. Это не просто акция, считает Липиньский, а формирование модели потребления: подписка уменьшает остроту оплаты и провоцирует более частые визиты.

Страх потери и программа żappsy

Механики приложения Żabka и системы «żappsy», отмечает эксперт, соотносятся с теориями Даниэля Канемана и Амоса Тверски: люди сильнее переживают потери, чем приобретения. Давление из‑за «сгорающих» бонусных баллов подталкивает к покупкам ненужных товаров. «Żabka знает, как закреплять у людей определённые модели поведения, чтобы они стали привычкой», — резюмирует он.

Общественное здоровье и ассортимент

Все эти практики, по оценке Липиньского, сказываются на общественном здоровье. Сеть не продвигает овощи и полезные блюда, а преимущественно предлагает продукты глубокой переработки, алкоголь и никотин. Он называет это «социальной инженерией низкого качества жизни», когда вместо устойчивых полезных привычек люди получают «простые дофаминовые удары».

Образование вместо запретов

Эксперт подчёркивает, что запреты часто дают обратный эффект и только усиливают привлекательность запретного. Выход он видит в потребительском образовании, прежде всего среди детей и подростков: «Ключ к здоровому обществу — это умение делать лучшие выборы. Не для того, чтобы изменить Żabka, а чтобы образовывать людей».